緑茶にサウナ！？NIHON NOIE PROJECTが住宅商品開発だけでは留まらないワケ

さまざまなカルチャーやライフスタイルを取り上げてきた住宅エンターテインメントメディアDoliveが、ずっと表現したかったテーマ、“和”。
しかし、単に古き良き日本を紹介するのではなく、ものづくりや、日々の営みの中にある想い、カルチャーを掘り起こして、今のライフスタイルに合う“現代の和”を表現したい……そんな想いからはじまったのが、NIHON NOIE PROJECTです。

日本各地には、古き良き日本文化を現代版に解釈し直した新しい和のカルチャーを発信するクリエイターたちがいます。NIHON NOIE PROJECTでは、彼／彼女らとコラボレーション。ヒト・モノ・コトからさまざまなコンテンツを発信しています。

第一弾コラボレーションプロジェクトとなったのが、規格住宅NIHON NOIE PROJECT by SOU・SOUです。京都の人気テキスタイルブランドSOU・SOU（ソウソウ）と、建築家・谷尻誠氏やアパレルブランドBEAMSのディレクター・土井地博氏らからなるクリエイティブプロダクション株式会社社外取締役が参画。これまでにない“現代の和”を表現した住宅商品を開発しました。そのほか、オリジナル緑茶の開発やWEBコンテンツの発信にも取り組み、日本の原風景が残る大分・由布院に建てたNIHON NOIE PROJECT by SOU・SOUではPRイベントも展開しています。

今回は、そんなNIHON NOIE PROJECTのPRを担当する2人のメンバーが、プロジェクトに込められた戦略や取り組みについて語ります。

さまざまな可能性が秘められた、“和”の世界感を伝えたい

――NIHON NOIE PROJECTでは、住宅商品の開発に留まらず、さまざまな企画を展開しています。どうしてそのような取り組みをするようになったのでしょうか？

太田：大きな理由としては、ひとつの住宅商品ではプロジェクトのテーマでもある“現代の和”を表現しきれないと思ったから。たとえば、今回開発したSOU・SOUさんとのコラボレーション住宅商品は、あくまでもひとつの例。ほかのクリエイターさんとコラボレーションしたら、また別の角度から“現代の和”を体現する住宅のデザインも見つかるかもしれません。それほど“和”って多様性があって、懐が広いテーマなんですよね。

伊藤：コラボレーションするクリエイターさんたちも、それぞれ独自な視点で“和”を解釈したり、表現したりしている方ばかりです。たとえば、オリジナル緑茶を一緒に開発した、茶葉ブランドEN TEAさん。このブランドは、「緑茶」か「緑茶ハイ」にドリンクを限定した音楽イベントを開催するなど、とてもユニークな発想で“茶”の魅力や可能性を発信しています。「EN TEAさんとだったら、身近に“和”の暮らしを楽しめるアイテムを開発できる」と思い、コラボレーションのお声がけをしました。その結果、大分の名産カボスを使った、これまでにない爽やかな味わいの緑茶ができあがったんです。

太田：“古き良き和を今風にアレンジする取り組み”って、結構いろんなところでトライしていますが、大々的にスポットライトが当たってこなかったんですよね。その分、可能性を広げる余地はたくさんあって。だからこそ、ひとつの住宅商品開発だけで終わってしまってはもったいない。ヒト・モノ・コト、さまざまな観点から魅力を伝える仕掛けを生み出していきたいと考えています。

メッセージを伝える鍵は、“掛け算”のPR戦略

――魅力を伝える仕掛けとしては、住宅商品やオリジナル緑茶の開発のほかにどのようなことを行っているのですか？


太田：自然環境を活かした地域ブランディングを手がけるDAICHIさんと「茶室のようなサウナ」をつくったり、「いいちこ」などで有名な大分の酒造メーカー三和酒類さんとコラボレーションしてオリジナル緑茶を活かしたカボス緑茶ハイを開発したり。ほかにもDolive内で“日本のいいもの”を紹介するWEBコンテンツを発信してきました。


伊藤：それらの取り組みの発信基地になっているのが、由布院に建っているNIHON NOIE PROJECT by SOU・SOU。この先もこのプロジェクトは続いていきますが、現在までのプロジェクトの節目として2022年4月には、その実棟でメディア関係の方々をお呼びしたPRイベントを開きました。オリジナル緑茶をウェルカムティーとして提供したり、「茶室のようなサウナ」に入ってもらったり、カボス緑茶ハイの飲み比べてもらったり……これまでNIHON NOIE PROJECTで手がけてきた取り組みを一度に楽しむことができるコンテンツを用意しました。

太田：私たちが伝えたいのは、あくまでも “現代の和”という世界観。そのためには、“掛け算”でPRを設計していく必要がありました。「実棟を建てた」という事実だけでは、単なるモデルハウスの紹介に過ぎません。そこに緑茶やサウナといった現代の“和”を体現するPRコンテンツを掛けていく。そのために、DAICHIさんやEN TEAさんといった 独自の視点で“和”を表現しているブランドとのコラボレーション企画をつくっていったんです。


伊藤：空間で、緑茶で、サウナで……“現代の和”を味わうことができるさまざまな体験をひとつのパッケージにして届けることが、メッセージを伝える上では重要だったと思います。

――実際に反響としては、いかがでしたか？

太田：ファッション誌やカルチャー誌、地元テレビ局などを中心に11社ものメディアに取り上げていただくことができました。メディアごと、それぞれの切り口で魅力を伝えてくれていますが、そのことが何よりもありがたくて。というのも、第三者の素直な声としてメッセージが届きますから。

伊藤：いくつものメディアに取り上げてもらうことでリーチする母数が増えるというのは、もちろん、私たち自身が直接エンドユーザーに訴えるよりも説得力が増すと思うんです。それぞれのメディアの記事を読んだユーザーも「面白い取り組みだな。この家、本当に素敵だな。」という実感につながっていくと考えています。

オフラインイベントでは、ロケーションを味方にする

――LDPのプロジェクトの中でもオフラインのPRイベントを開くのは、異例のことだと思います。その意義についてはどのように感じていますか？

太田：波及力があり、とても意義あるものだったと思いますが、だからといって他の住宅プロジェクトですぐにマネできるとは考えていません。というのも、今回のPRイベントの成功は日本の原風景が残る由布院という場所で開催したからこそ。“現代の和”というテーマとロケーションがハマったからできたんです。

伊藤：もしまったく違う場所にNIHON NOIE PROJECT by SOU・SOUを建てて、同じようにPRイベントを開いたとしても、今回のような成果にはならなかったと思います。メディアにとってみたら、取材現場で味わった体験の感動具合によってまったくコンテンツの熱量が変わってくるはず。現地で感じる、風の感触や川のせせらぎなどと合わせて体験してもらうことが何より重要だったと思っています。

太田：日本の原風景の中に建つ、“現代の和”を象徴する家。それを実際に目にすることによって、日本人がもともと持っている美意識が呼び起こされると思っていて。そうすると、単に「家を建てたい」という漠然とした動機ではなくて、「こういう暮らしがしたい」という動機から家づくりを考えるようになっていく。それが、本来私たちのやりたいこと。そんな流れをつくれたらいいなと考えています。


――取扱店さんの中には、モデルハウスを活用したイベントを実施しているところもあるかと思います。今回のPRイベントを踏まえて、取扱店さんが取り入れられそうなポイントがあれば教えてください。


太田：ロケーションを活かした体験をつくることですかね。たとえば、地元で有名なコーヒーロースターのコーヒーを飲んでもらいながらデザインを説明したり。「この街のこの家で暮らしたら、こんな時間が流れるんだ」ということをイメージしてもらうのが大切だと思います。

伊藤：ほんの少しでいいから特別な体験にしてあげることが重要なんですよね。家のデザインを説明されるにしても、打ち合わせルームの図面で説明してもらうより、実際に空間の前で記憶に残る体験をしてもらいながら説明してもらう方が印象に残るはず。エンドユーザーにどんな記憶を残したいか、ストーリーを考えながらモデルハウスの見学体験をつくると良いと思います。

“現代の和”を提案する。
そんなコンセプトのもと、さまざまな企画を展開しているNIHON NOIE PROJECT。

意外にも注目を浴びることが少なかった“和”の世界だからこそ、まだまだ新たな可能性が眠っているはず。これからどのような日本人の美意識を刺激するコンテンツが出てくるのでしょうか。

NIHON NOIE PROJECTの今後にご期待ください！