日本の住宅カルチャーを掘り起こすエンターテインメントメディア「Dolive media」| #04 プロジェクトーク！

伊藤

Doliveは、3つのサービスのラインナップによって成り立っています。1つ目は私たちが運営しているWEBメディア「Dolive media」、2つ目がWTW HOUSE PROJECTなどのコラボ住宅商品「Dolive HOUSE」、3つ目が住宅シミュレーションアプリ「Dolive simulation（2021年夏頃リリース予定）」です。

Doliveでは、3つの中でも特にDolive mediaを重視しています。このメディアは住宅商品に関する記事を掲載していく一般的なオウンドメディアではありません。中心に取り上げるのは、暮らしやライフスタイルに関するニーズやアイデア。つまり、「家を売るため」のメディアではなく、「新しい暮らし方や文化を生み出すため」のメディアなんです。Dolive HOUSEも、Dolive simulationも、Dolive mediaから生まれるニーズに応えるためにサービスを展開しているんです。

寺田

なぜこの考え方に至ったかというと、住宅商品を売る前にまずは日本の「住宅カルチャー」を耕さなければいけないと思ったから。
Dolive mediaの前身となる「RE住むmagazine」は、「RE住むリノベーション」という、いちリノベーションブランドのオウンドメディアという立ち位置でした。まさに、“リノベーション商品を売るための”メディアだったんですね。でも、そのメディアを運営していく中で、そもそも現状の日本では、注文住宅や建売住宅以外の選択肢を思い浮かぶ人ってまだまだ少ないってことに気づいたんです。

伊藤

本来は、注文や建売以外にも中古住宅をリノベーションしたり、規格住宅をアレンジしたり、さまざまな選択肢がありますよね。それらを同じレベルで思い浮かべてもいいはずなんです。どうしてそうなっていないかというと、そもそも家づくりに関する情報や事例が少な過ぎるんじゃないかと思って。マイホームを考える瞬間だけじゃなく、小さい頃から大人になる期間に自然と情報に触れることができたら……そう思って“住宅商品を売るため”ではなく、“住宅カルチャーを育むため”のメディアが必要だと考えました。例えば、クルマやファッションと比較してもらうとわかりやすいかもしれません。それらって物心つく前から身の回りにいろいろな情報や選択肢がありましたよね。そういうカルチャーにハマっている人は、「あんなクルマに乗りたい」「このブランドのこういうところが好き」って自分の“好き”をキラキラ語れるじゃないですか。住宅もそうなれたらいいなって思うんです。「海外のあの街並みに出てくるような、こういう家に住みたい」みたいな憧れを具体的に語れるようになってもらえる人が増えてほしい。そのためには、カルチャーをつくるメディアが有効だと考えたんです。

寺田

リニューアルを機に制作体制を大きく見直しました。メディア運営に慣れている編集プロダクションや有名カルチャー誌で撮影しているようなカメラマンをキャスティングしたり。そして、アートディレクションにはWab Designさんに入っていただいてメディアのかたちを整えました。中島さんには、記事制作の際に客観的な意見をもらえるのでとても助かっています。

中島

記事制作の際には、よく目的に立ち返って議論するようにしています。「この記事で何が実現したいんでしたっけ？」「Doliveらしさって何でしたっけ？」ってけっこう踏み込んだ議論を行いながら、メディアづくりを行っていますね。

寺田

カルチャーをつくるためには、“家づくりが必要になったから”読むのではなくて、シンプルに“おもしろいから”読むメディアでなければいけません。興味を持ってもらえるように、意外性のある企画とか触れやすい切り口とか、さまざまな工夫をしながらカルチャー誌を読むような感覚で接してもらえるメディアづくりをしたいと思っているんです。

中島

そのイメージを表現するために、トンマナや読後感は意識しています。ラフなテーマをそのままラフなトーンで取り上げたらカジュアル過ぎてバランスが悪くなっちゃうんですよ。他のメディアと差別化もできませんし。ラフなテーマをカルチャー誌っぽくおしゃれな写真で構成する、みたいな工夫を取り入れることはいつも意識しています。そうすることで、カジュアルだけどなんか素敵に見えて興味を持ってもらいやすくなるんですよね。手の届かない憧れじゃなくて、「自分はこれが好きだな」と言えるような自らに引き寄せた憧れにしたいというか。そのために取材先の選定、写真の撮り方、文章のトーン……すべてのバランスを見てDoliveらしさをつくっていますね。

寺田

例えば、くだらないことをくだらないまま伝えることはありがちなんですが、そこを「なんかイイ」という読後感に落とし込めるかは私たちの視点や工夫次第。物事を斜めから切り取ることでDoliveらしさを出したいと思っています。

寺田

私は、ラブドールと暮らしている方の記事。テーマだけ聞くと怪しそうに見えるかもしれないけれど、実際は“家族公認”で本当に幸せそうに暮らしていて。そうやって今まで知らなかった暮らしのかたちや人の姿を伝えることもDoliveの役割だと思っています。

中島

僕は、“スニーカー芸人”として注目を浴びているグッドウォーキン上田さんの記事。人選の段階では、ほかにも有名な芸人さんが候補に挙がったけど、単に知名度に引きずられるのではなくて、“若い層にとって暮らしを覗いてみたい人”という視点で決めたんですよね。洗練されたいい暮らしというわけではないけれど、何だか気になる、惹かれるというポイントがDoliveっぽいと思います。

伊藤

この2つの記事をつくったことでカルチャー誌のような雰囲気がメディアに出ました。顕在的な住宅検討層ではない、感度の高い若者にも届いた感触がありましたね。メディアとしての表現の幅も、読者層も広がったコンテンツだったと思います。

寺田

取材対象者の方にオファーしたときに、「WEBサイトのトーンや記事がすごく素敵だから受けさせてください」と、言ってもらえることはとても嬉しいですね。自分たちがこだわっていることを評価してもらえた証拠ですし、ユーザーに届いているんだなという手応えも実感できた瞬間でした。記事中の写真をプロフィールとして使用してくださったり、Doliveの記事を自分の名刺変わりにシェアしてくださる方も多いんです。

伊藤

その方がシェアしてくれた記事にフォロワーさんが「Doliveアカウントをフォローしていたので見ていました！」ってコメントしてくださることもあって。自分の知らないところで「Dolive」が共通言語として会話されているとグッときますよね。

中島

僕の場合は、家づくり中の知人夫婦がDoliveの記事を参考にしていると聞いて、こんな身近なところまで広がっているんだと思いましたね。認知がどんどん広がっているように思います。

伊藤

現状はとっつきやすいライトな事例記事が多いんです。でも、これからはもっとディープな事例を増やしたい。床や壁や天井……人気のカフェの内装を分析してみたり、映画の1シーンの内装やインテリアを再現したり。憧れの空間を実際に自分たちの家でもつくれるんだよって事例を増やしていきたい。間口を広げる記事づくりは継続して行っていくけど、機能的な記事も増やしていきたいです。

中島

それって家づくりの現場で、ユーザーさんと取扱店さんとの共通理解をつくる記事にもなると思うんですよね。ユーザーさんが抱えているふとした疑問や想いって、きっと取扱店さんが応えたいニーズでもあるわけで。その潜在的な疑問やニーズを掘り起こして解決できる記事があれば、家づくりの現場できっと役立つコンテンツになると思うんですよね。

寺田

やっとDoliveらしさを体現できる記事がたまってきて、認知も広がってきていますけど、まだまだやりたいことの1〜2割程度しかできていません。暮らしにまつわるいろいろな情報が集まっていて、実際に素敵な家づくりがしたいと思ったときには家づくりにもアクセスできる……そんな暮らしにまつわるプラットフォームになったらいいなと思っています。まだまだこれから。やっとスタート地点に立ったばかりです。