2025.06.23

明確なコンセプトに立脚せよ。“暮らしのセレクトショップ”構想で変わる、これからの工務店経営

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単に住宅を売る存在から、多様なライフスタイルを提案し、ユーザーが自分らしい暮らしを選択できるようにするプラットフォームへ——LIFE LABELが提案するのが、工務店の“暮らしのセレクトショップ”構想です。
住宅着工件数が減少し続け、業界全体で大きな転換が迫られている今、この構想によって工務店の経営はどのように変わるのでしょうか。LIFE LABEL主宰・林哲平に、この“暮らしのセレクトショップ”構想に込めた想いを聞きました。

「買う直前に考え始める」住宅市場のカルチャーを変えるために

——まず“暮らしのセレクトショップ”構想を考えるに至った背景から教えてください。

林：そもそも住宅市場において感じていたのが「直前に考え始める」こと。他の業界だったら、何かを買う前から「こんな服を着たい」「あの国に行きたい」「あのクルマに乗りたい」といった欲求やイメージを持っているじゃないですか。でも、住宅は人生で最も高い買い物なのに、必要に迫られて初めて「どういう家にしたいか」を考えるんです。

——たしかに「どんな家にしたいか」を日常的に考えている人は、決して多くはなさそうです。

林：でもそれって、ユーザーのせいではなくてプレイヤーの問題だと思うんです。これまでの住宅業界は、あまりにもユーザーに対して「どんな家に暮らしたいか」「どんなライフスタイルを送りたいか」を提示してこなかった。
だからこそ、まずは日常的に「あんな家って素敵だな」「こんな暮らしができたらいいな」と感じられる機会を生み出したいと思ったんです。そこで、“暮らしのセレクトショップ”のような考え方を提案することにしました。

——“暮らしのセレクトショップ”とは、どのような考え方なのでしょう？

林：LIFE LABELのWebサイトやInstagramには、日々多くのユーザーが訪れています。まずは、そのオンライン空間を“セレクトショップ”と見立て、ユーザー体験をつくるんです。
オンライン上にさまざまな住宅デザインが並んでいて、気軽に訪れることができて、家づくりを検討する前から多様なライフスタイルに触れられる……そんな環境をつくります。

——オンライン上でも“セレクトショップ”のような体験ができる。

林：大切なのは、それぞれに「ここに暮らしたら、どんな時間を過ごせるか」が明確に想起できるデザインコンセプトがあること。旅行でも「ここを訪れたら、どんな楽しみ方ができそうか」がイメージできて初めて行き先を選べるじゃないですか。それと同じです。多様なジャンルで、明確なデザインコンセプトがある住宅デザインに触れられる空間であることが重要なんです。

コンセプトに立脚したオペレーション

——“暮らしのセレクトショップ”をカタチにしていく上で、営業現場で実際にユーザーとコミュニケーションを取る工務店にはどのような変化が求められるのでしょうか。

林：オンライン空間上だけでなく、工務店が現場でリアルにユーザーと向き合う際でも明確なコンセプトに立脚した体験が求められます。

私がMCを務めるラジオ番組『What’s New FUN？』のゲストで登場したトランジットジェネラルオフィス代表、中村貞裕さんとの対談のなかで「飲食業界では、どんな店舗デザイン・メニュー・ルール・メンバーで運営すれば、どんなお客さんが来るかを設計している」と聞きました。
いざ住宅業界を振り返ると「その店舗が、どんなコンセプトのもとで、どんなスタッフが、どう働くべきか」といったオペレーション部分は、まだまだ設計され尽くされていないなと思ったんです。逆の見方をすれば、自分たちのコンセプトに従ってオペレーションでつくることで、工務店はまだまだ進化の余地がある。

——具体的にはどんな工務店を目指すべきでしょうか。

林：「こんなライフスタイルが好きだから伝えたい！」というコンセプトを持っている集団になることですかね。そういう意味では、まさに“セレクトショップ”だと言えるでしょう。たとえば、当たり前ですけれど、BEAMSの店に行けば、BEAMSらしい商品が並んで、BEAMSらしい人が接客してくれる。だからこそ、ブランドや店舗に惹かれるわけで。逆に言えば、BEAMSっぽくない人が接客してくることってないじゃないですか。
自分が好きで伝えたいライフスタイルがあれば、「どんな空間をつくって、どんなイベントをして、どんなデザインコンセプトの住宅を扱って、どんな暮らし方を提案できるか」を自然と考えられると思うんです。

——「何でも取り揃える」ではなく、自分たちの「好き」や「伝えたい」という方向性を持つことも重要なんですね。

林：間違いないですね。自分の志向性や価値観に合わないデザインコンセプトを取り扱ったり、提案したりしても、相手に違和感を与えてしまいますからね。「こういうライフスタイルを好きな人が提案しているから買いたくなる」といった説得力にもつながります。

十分な情報量をもとに仮説を立てる

——実際に工務店が“暮らしのセレクトショップ”のようなコミュニケーションを実践するにあたってのポイントを教えてください。

林：仮説を立てられるようになることです。普段の会話でも、商談でも、プレゼンテーションでも、瞬時に何パターンかの仮説を立てられて、その仮説にセンスがあるかどうかで、コミュニケーションの質が変わります。

——仮説を立てられるようになるには、どうすればよいのでしょうか。

林：仮説を立てるには、十分な情報量が必要です。そのためには、自分で情報を収集して、編集して、発信し続ける。そうすれば、さらなる情報が自然と集まってきて仮説も立てやすくなります。こういうスタイルの実践者を「インフォーマー」と呼ぶことにしました。

取扱店の方だったら、まずはLIFE LABELやDolive、このLDPを含めて、私たちのオウンドメディアを隈なく読み込んでみてほしい。そうすると、自ずと「LIFE LABELというブランドは、どんな人たちに・どうなってほしいのか」がわかるはず。そこで初めて「だから、こんな商品があって、こういう打ち出し方をしているのか。じゃあ自分たちはこうしよう」という仮説が立てられるようになるんです。

——最後に、工務店の方へのメッセージをお願いします。

林：住宅市場がシュリンクし、パイが小さくなっていくなかで、いかに選ばれる工務店になるか。そのためには、明確なコンセプトを立てて、十分な情報量に裏打ちされた質の高いコミュニケーションを取り続けること。そうしたアクションを重ねた工務店の姿が“暮らしのセレクトショップ”です。きっと、これが工務店の新しい勝ち筋になる。私自身が打ち立てたこの“仮説”を、ともに明らかにしていけたら嬉しいです。