Doliveが考える、これからの工務店のブランドづくりとは。

住宅業界は「製造業」ではない

――まず現在の住宅業界に対して抱いている課題意識から聞かせてください。

林：私が住宅業界に飛び込んだのは2010年。そこから15年経っても、未だにこの業界が「製造業」に見えてしまうんです。つまり、ユーザーが「家を建てたい」と言えば「じゃあ建てましょう。どんなものをつくればいいですか？」という流れ。これって完全にBtoBの製造業の発想ですよね。
でも実は、住宅業界こそ究極のBtoCビジネスでなくてはいけません。なぜなら、一番高価格な「家」という商材を個人のエンドユーザーに売っている業界だから。BtoCビジネスの神髄は、顧客をファンにすること。「あそこで家を建てたい」「あの工務店で家を建てたら自慢できる」……そう思わせられるかが重要なんです。

――工務店もユーザーをファンにする取り組みをしなくてはいけないと。

林：はい。ただハウスメーカーの情緒的なテレビCMを目にしたことがある人もいることでしょう。実は大手では、すでに顧客に愛されるためのプロモーションを展開しているんです。でも、中小の工務店は、まだまだファンをつくる取り組みがまだまだ十分にできていない現状があります。

――実際に工務店がファンをつくるためには、どのような視点や取り組みが必要なのでしょうか。

林：たとえば、BtoCの領域で最もファンづくりがなされている業界のひとつ「アパレル」について考えてみましょう。各ブランドには、熱狂的なファンがついていますよね。たとえば僕が好きなストリートブランドで言うと「Supreme」「Stussy」「NEIGHBORHOOD」など。ただ、「それらの代表的な商品は何？」と聞かれても、すぐに答えられる人は決して多くはないかもしれません。つまり、ファンは具体的な「商品」ではなく、圧倒的な「世界観」に惹きつけられているんです。
この世界観は「人格」と言い換えても良い。この人格づくりこそが住宅業界、とりわけ工務店には求められています。

ブランドを「人」として捉える発想

――Doliveも、人格づくりを意識してきたのでしょうか。

林：はい。Doliveとは「商品群」でもなく「メディア」でもなく「人格」なんだと言ってもいい。実際、僕は脳内でこのブランドを擬人化させて、その人格と常にディスカッションしています。
僕から見たらDoliveは「ダサさも、カッコよさも飲み込んで、一緒くたにして楽しもうぜ」というキャラクター。「こういうプロジェクトをやりたい」「こんな商品を開発したい」と思ったとき、頭の中で、このキャラクターを呼び起こすんです。すると「こいつなら、こうするだろうな」と自然と答えが浮かび上がってくる。実際、そうやっていくつものプロジェクトを立ち上げ、ブランディングを進めてきました。
自分自身とブランドの人格を切り離し、ブランドの声を聞く。それが重要なんです。

――取扱店の方々にも、この「人格」を意識してほしいということですね。

林：そうです。取扱店にとっては、Doliveを導入した時点で、この人格が常に横にいてくれることになる。相談もできるし、協力もしてくれる。ぜひそういう使い方をしてほしいんです。Doliveの人格を、そのまま自社の人格づくりに生かしてくれたらと考えています。

AI時代だからこそ、人間らしい「愛」が求められる

林：ただ、現在社会やビジネスのあり方を根本から問い直される状況が起きています。それがAIの台頭です。

林：人よりも高いパフォーマンスで24時間考え続けることができる、しかも、スペックがどんどん高まっていく。そんなAIという存在に、もはや知能では人間は敵わないでしょう。これからますます社会やビジネスのルールが根底からひっくり返っていきます。
「じゃあ人間はどうすればいいのか？もう人間は不要なのか？」
そんな問いにDoliveという人格は、どう答えてくれるのでしょう。きっと危機感を煽ることはしません。むしろ明日の楽しみ方を提案してくれるはずなんです。

——具体的にどういったことでしょう。

林：僕自身、Doliveという人格と頭の中で対話するうちに気づいたことがあります。それは、AIは本来の人間らしさに気づかせてくれるツールなのだということ。つまり、それまで人間が追い求めてきた合理化・効率化をAIが担うことで、人間は自分たちにしかできないことを追求できるようになる。

2000年頃にインターネットが普及してからAIが登場する現在に至るまで約25年。「より合理的に」「より効率的に」といった力学で社会やビジネスが動いてきました。でも、もうそういった機能はAIが全て担ってくれます。人間は、目の前のことを楽しみ、隣の人に気持ちを伝え、意思をもって物事を動かしていけばいい。AIが代替できない、そのような生身の感情こそが人間に問われてくるようになるんです。そう考えると、AIの台頭がネガティブなものではなくて、むしろ歓迎すべきポジティブなことなのだと感じられますよね。このことをDoliveという人格が教えてくれたんです。

――AIを脅威ではなく、チャンスだと捉えるのがDoliveだと。

林：はい。「こんなことがしたい」「こういうことが好き」など、目の前の人や事象に愛を持って関わっていく。これからは、そんな人間らしさが、すべての起点になります。「Live」を「Do」すると書いてDolive。生きることを楽しむ、まさにDoliveらしい時代がやってきたと感じています。

――最後に、取扱店様、加盟検討中の工務店様たちへのメッセージをお願いします。

林：まずは目の前の人にリスペクトを送るところから始めましょう。店舗に足を運んでくれたユーザー、ともに働く仲間、家族や友人…そんな人たちに感謝を伝えてみてほしいです。AIが機能を担ってくれるのであれば、そこに僕たちの愛を載せましょう。きっとものすごい推進力が生まれたり、新たなシーンが誕生したり、楽しいことになるはずです。
これからのテーマは、「AI Application」から「I Appreciate」。つまり、すべての人に感謝とリスペクトを伝えていく、ということ。その積み重ねの中で、自社らしい人格も浮かび上がり、ユーザーに「好き」と言われる存在になっていくのではないでしょうか。
せっかく訪れた時代の転換点。単に「住宅をほしい」「住宅を購入した」ではなく「あのDoliveで家を建てたい」と憧れられ、「このDoliveの家でどんな人生を楽しもう」とワクワクさせる未来を一緒につくっていけたらと思います。