“家を売る場所”ではなく、“人が集まる場所”へ。ライフスタイルラボ鹿児島が実践する、「暮らし」から始まる地域ブランディング

地域と文化のハブに。潜在層との接点を生み出す、イベントブランディング戦略

「家づくりからじゃなく、“面白いことをやっている場所”としてまず認知してもらいたかったんです」
そう語るのは、ライフスタイルラボ鹿児島の上妻さん。

今回開催された「偏愛ガレージセール」は、単なるマルシェイベントではありません。“偏愛”をテーマに、古着や雑貨、カルチャーなど、それぞれに強いこだわりを持つ出店者たちが集まり、来場者とのコミュニケーションを楽しむ場として企画されました。

会場となったのは、ライフスタイルラボ鹿児島が運営する「マザルバ（MATHERuBA）」。桜島を望む丘の上で、決してアクセスが良いとは言えない場所。それでも、多くの来場者が“このイベントを目的に”足を運んだといいます。

背景にあるのは、ライフスタイルラボ鹿児島がこれまで地域で積み重ねてきた活動です。同社は住宅事業だけでなく、雑貨店やカフェも展開。「暮らし全体を提案する」という考えのもと、以前からマルシェや周年イベントなど、人が自然と集まる場づくりを行ってきました。
“住宅会社”という枠を超え、地域のカルチャーと接点を持ち続けてきたからこそ、今回のイベントにも自然と共感が広がっていったのかもしれません。

「家を建てたい人」だけではない。“家づくり前”の潜在層とどうつながるか

印象的だったのは、「今すぐ家を建てたい人」だけをターゲットにしていないことでした。

実際、来場者の多くは、“家づくり”を目的に来ていたわけではないそうです。しかし、“趣味”や“暮らし”というテーマに惹かれてイベントを訪れた人たちが、結果的にライフスタイルラボ鹿児島という存在を知るきっかけになっていました。

「住宅展示場って、行く時点で“家を買うモード”になっているじゃないですか。でも、その前段階で“なんかこの会社いいな”と思ってもらえる接点があったらいいなと思っていました。住宅展示場のような“比較検討の場”ではなく、まずはブランドの空気感や価値観に触れてもらう。そういうコミュニケーションができたらいいなと思っていたんです」（上妻さん）

また、今回のイベントではDoliveとの共創によって、“家づくりコンテンツ”も自然に組み込まれていました。

たとえば、同イベントで行われた「こども建築士ワークショップ」では、Doliveのアプリを活用しながら、子どもたちが建築士として理想の家をシミュレーション。同社で営業を担当する大薗さんは、イベント当日の様子をこう振り返ります。

「アプリで家を完成させた後には“建築士認定証”を持ち帰ることができるのですが、参加してくれた親子がとても嬉しそうな表情をしていたのが印象的でした。イベントを楽しみながら、自然と家づくりにも触れてもらえる、すごく良いきっかけになったと思います」（大薗さん）

そして今回のイベントには、Doliveのハウスプロダクトである「THE HOUSE GARAGE PROJECT」「PICNIC MOTEL HOUSE」のコラボ先であるGORDON MILLERとNEXTWEEKENDを招聘。グッズ販売やワークショップを開催し、ハウスプロダクトにも大いに表現されているブランドの世界観をイベントの雰囲気の中で感じられる取り組みも。

イベントそのものを楽しみながら、自然と“家づくり”にも触れられる。そんな体験設計が、従来の住宅販促とは異なる空気感を生み出していました。

“家を売る場所”ではなく、“ブランドを体験する場所”へ

今回のイベントを通して見えてきたのは、“家を売る”より前に、「どんな暮らしを提案する会社なのか」を知ってもらうことの重要性でした。

「僕自身、こういうことをやっている会社で家を建てたいと思うんです」

そう話す上妻さんの言葉からは、ライフスタイルラボ鹿児島が目指している工務店像が伝わってきます。

趣味、カルチャー、地域コミュニティ。そうした日々の暮らしの延長線上に、“家づくり”を置くこと。だからこそ、イベントを通して出会った人たちとの関係も、一過性のものでは終わりません。

Doliveとの取り組みを通じて見えてきたのは、「住宅展示場を持たなくても、工務店は地域とつながれる」という可能性でした。
“家を売る場所”ではなく、“ブランドを体験する場所”へ。

ライフスタイルラボ鹿児島の取り組みは、これからの地域工務店における新しい集客とブランド認知のヒントになりそうです。