編集チームが語る「リシフト」を体現するメディア運用術

「HOUSE IS ENTERTAINMENT」を体現するコンテンツ展開

「HOUSE IS ENTERTAINMENT」を体現するコンテンツ展開

2022年2月に生まれ変わったLIFE LABEL。サイトデザインはイラストを用いたナチュラルなテイストからカルチャー色の濃いポップなテイストに変更されました。また、新ブランドサイトの顔となるLIFE LABEL magazineのメディア戦略も転換。これまでLIFE LABELの住宅商品を舞台に展開していた施主の紹介や暮らしの楽しみ方の提案を刷新し、住宅商品にとらわれないかたちで記事コンテンツを展開。今まで以上に新しい暮らしの楽しみ方の提案やエンターテインメント性の高いコンテンツが充実するようになりました。

LDPでは、それら一連の取り組みを「立ち位置の転換」という意味を込めて「リシフト」と定義しています。

「リシフト」後のメディアのコンセプトは、「HOUSE IS ENTERTAINMENT」。音楽やファッションなどライフスタイルにまつわる10のトピックを家というフィルターを通して展開しています。

今回は、実際にコンテンツ制作に携わる4人のキーマンに話を伺いました。

「連載」単位から「ジャンル」単位へ。担当者の配置の変更がもたらした影響とは

――まず、メディアの運営方針について「リシフト」前後で大きく変化したことがあれば教えてください。

太田：記事のつくり方を根本から見直しました。「リシフト」前は連載企画単位で担当者を配置していましたが、「リシフト」後は音楽やファッション、DIY、旅など10個のジャンルを設定し、それぞれに担当者を配置。それぞれが各ジャンルの編集者として記事制作に取り組むようにしました。
ただ、共通しているのは、どのジャンルも「家」というフィルターを通して記事コンテンツをつくること。たとえば、いくら音楽ジャンルの記事コンテンツを発信するとはいえ、私たちが音楽ライブやツアーの情報を発信していくのは違うと思っていて。「HOUSE IS ENTERTAINMENT」というコンセプトに沿って、私たちにしかつくれない記事コンテンツを制作しようと考えています。

寺田：体制が変わったことで記事1本ごとの企画性も上がりました。それぞれのカテゴリにおけるトレンドは何なのか、それをどんな切り口で、どんな人選で、どうやって取り上げるのか、など。より編集者としての力量が求められるようになったと思います。

小西：たとえばひとつのジャンルでも、「前回はイラストを使ったコンテンツだったから、次は写真を用いたコンテンツにしよう」など、ジャンルの中でバランスが取れているのかは意識するようになりましたね。

――どうして、連載単位の人員配置から、ジャンル単位での人員配置に転換しようと思ったのでしょうか。

太田：そもそも連載にファンが根付いていないことに気づいたんです。ユーザーの立場になって考えると、「毎回あの連載がリリースされるのを楽しみにしている」という感覚ってあまりないなと。重要なのは、「どんな連載企画か」よりも、「自分が興味あるトピックかどうか」。当然音楽好きだったら音楽の記事を読みたいし、旅好きだったら旅の記事を読みたいはずですから。

小西：ジャンル単位で担当者を配置したことで、自分のジャンルに関しては常にアンテナを高く張るようになります。そうすることで読者にも新鮮な記事コンテンツを提供できるようになるんです。「企業のオウンドメディア担当者」から「ライフスタイルメディアの編集者」へと自分たちの役割が変わったなと感じています。

住宅の購入検討者以外も見たくなるメディアに

――メディアの立ち位置が変わったことで読者層も変わったのではないですか。

根津：まさにその通り。20代後半の私の同世代は、「家を買う」ことにそれほど現実感がない人が多くて。実際「リシフト」前は、友人にLIFE LABEL magazineを紹介してもいまいちピンときていなかったんです。でも、「リシフト」後は、そんな友人たちも興味を持ってくれるようになりました。

寺田：これまでのLIFE LABEL magazineのターゲットは住宅の購入検討者。いわば顕在層が能動的に見に来るものでした。これからは家を買いたいと思っていようが、いまいが関係ありません。「映画や音楽など、自分の気になるトピックの記事が並んでいる」「自分の気になる著名人が登場している」など、より幅広い読者層に向けて記事コンテンツを届けようと考えています。

太田：前編でもお伝えしたとおり、現在のメディア運営では、資料請求や成約数などは指標に置いていません。現在重要視している指標は、UU数やInstagramのフォロワー数。「リシフト」後は、フォロワーの層もがらりと変わったんですよ。

小西：データを分析してみると、これまでのメインの読者層は主婦層でした。しかし、「リシフト」後はカルチャーメディアをフォローしている感度の高い若年層や、アウトドア好きやインテリア好きなど各ジャンルのターゲットなどにもしっかり届くようになったんです。

太田：これだけ振り切ったにも関わらず、住宅商品の詳細ページを閲覧する人は多くいて。ガラッと中身が変わったことで読者が住宅に興味を持たなくなったわけではないんですよね。私たちの世界観も伝えられているし、商品のこともきちんと見てくれている。そんな目指していた状況がかたちになっているように思います。

「リシフト」をかたちにするために。揺るがない柱をつくる

――担当者の配置やターゲットを変えたとはいえ、「リシフト」で思い描いていたイメージをかたちにするのは決して簡単ではないと思います。実際の記事コンテンツを制作する際に意識していることがあれば教えてください。

太田：「リシフト」にあたって、コンテンツ制作チーム内でターゲット層を分類しました。そこで、感度の高い層に照準を絞ったコンテンツを展開することで、多くの読者にとって一歩先を行くような立ち位置になりたいと考えたんです。だからこそ、メディアの人格を、やさしく読者に寄り添うキャラクターから、多くの人が憧れるおしゃれでクールなキャラクターへとがらりと変えました。

――がらりとメディアの人格を変えるためには、みなさんの足並みが揃う必要があるのではないかと感じています。そのためにどんな取り組みをしたのでしょうか。

根津：みんなでとことん議論しましたね。それぞれの担当者が、自分のジャンルだったらどんなヒト・モノ・コトが「リシフト」後のLIFE LABEL magazineらしいのか、1ヶ月ほどかけてさまざまなサンプルを持ち寄ってプロットしていきました。そのときに議論して決めたことは、今でも記事コンテンツをつくる際の大きな柱になっています。

寺田：この過程で記事をつくる際の3つの指針を決めました。1つめが「読者にとって共感、気づき、物語性を与える記事」、2つめが「スタンダードな切り口だけど、中身はひねりがきいている」、そして3つめが「その道で影響力のある人やモノを立てる」。すべての記事企画は、「この3つの指針に沿っているか」を確認してから進みます。

小西：今は世の中にメディアが飽和しています。だからこそ、私たちにしかできない記事コンテンツをつくる必要があると思っていて。ターゲット分類や3つの指針は、メディアにLIFE LABEL magazineらしさを生み出すための柱。このような明文化された参照点をつくったことはとても大きな価値があると思っています。

――最後に今後の展開について教えてください！

根津：「リシフト」にあたって、「Lの侵略」という名のPRキャンペーンに取り組んでいます。これは、広告をかけてさまざまな媒体やSNSにLIFE LABELの「L」のロゴが掲出されている状態をつくったり、音楽やアウトドアなど住宅以外のジャンルに飛び出してコラボアイテムを制作したりする、というもの。「何かおもしろいことを起こしそうなブランドだ」と認知してもらうことを目的としています。

寺田：とにかく新しいLIFE LABELはスタートしたばかり。だから、まずはユニークなかたちで知ってもらうことからはじめようと思っています。

「住宅商品を売るためのオウンドメディア」から「家を舞台にしたライフスタイルメディア」へ。大きな転換をかたちにするために、LIFE LABEL magazine編集部内では、記事コンテンツをつくる体制を変えたり、明文化された柱をつくったりとさまざまな取り組みがなされていました。

成果が出始めているとはいえ、「リシフト」後のLIFE LABELは、まだまだ始まったばかり。今後の展開にも期待です！